沃尔沃:李书福的“烫手山芋”?
发布时间:2021-05-31 23 来源: 互联网

本文改编自FT中文网,原文作者为英国《金融时报》中文网特约撰稿人冯淑娟,改编时略有删节和改动。

沃尔沃这个悬了两年多的皮球,终于在2010年这个炎热的夏季,由福特汽车公司起脚了,落在了幸运儿李书福的手里。当然,这决不是巧合,也不是偶然。

为了让吉利成为“国际化汽车公司”,李书福从几年前开始,就一直在研究和琢磨几大国际知名汽车品牌,发现沃尔沃这只“金龟”后,他便抱定了势在必得的决心。说“蛇吞象”也好,说“穷小子娶了大明星”也罢,反正李书福最终是“抱得美人归”了。

沃尔沃的资产交割协议已经在8月2日签署,吉利控股总共向福特支付了15亿美元,其中13亿美元现金,2亿美元以票据方式支付。自此,国际著名汽车品牌沃尔沃100%归入吉利控股旗下。

世界的目光巡视着这位“汽车狂人”:“沃尔沃是生存还是死亡”、“李书福是赌博还是先知”的质疑,也变成了铺天盖地的赞叹声。这也难怪,在此之前,中国汽车界尚没有一例成功的完整意义上的海外收购,仅有的几例国际收购收回来的也大多是教训。

不独中国,全球汽车领域的并购案例业都遭遇着“赢家诅咒”:戴姆勒-克莱斯勒,通用对萨博和悍马的整合,捷豹和路虎之于塔塔……胜利者没能收获鲜花,反而泥足深陷。吉利收购沃尔沃会是一个例外吗?

汽车狂人的梦工厂

“至今为止,我尚未看到中国制造凭借质量和创新赢得了声誉,除了茶叶。”有国外人士如此调侃。

那么沃尔沃,会为李书福赢得什么?

“吉利打算在两年内让沃尔沃扭亏为盈!”李书福的信誓旦旦充满着理想主义的肥皂泡。理智地分析,被收购后的沃尔沃能不能在中国生根发芽,最后开花结果,却不是仅靠几分民族情结和几句豪言壮语就能实现的。

理念先进、经验丰富的雷诺汽车和福特汽车,都对其连年亏损无可奈何,李书福又有何灵丹妙药,能把这个包袱变成财富呢?

在公众眼里,李书福自打踏进汽车界就没消停过。先是用“四个轮子、两个沙发”的理念,把中国汽车由贵族奢侈品变成了大众消费品,然后又把吉利从中国最便宜的车型变回“老百姓买得起的好车”。

随着时间的推移和年龄的增长,他变得低调了许多,似乎不再那么“狂”了,但了解李书福的人都知道,他勃勃的野心从来就没有一刻停止过。令人匪夷所思的是,他那些看上去遥不可及的想法竟然几乎都实现了。

此次收购沃尔沃,对于李书福来说,又是一个前途未卜的决策。资产交割,仅仅是一切的开始,随后面临的企业整合、产品、市场、营销网络等问题,看上去一个比一个更棘手。显然,要考验他的地方非常多,决不是签个字这么简单的事。

明星团队

以一贯素有的“快刀斩乱麻”性格,李书福到目前已经出手解决了一个最关键的问题:组建团队。

签约仪式上,李书福当场宣布,上个月从大众汽车北美CEO位置上离职的雅克布,自2010年8月16日起正式就任沃尔沃总裁兼首席执行官。同时,沃尔沃“中西合璧”的董事会成员集体亮相,有董事长李书福、副董事长奥尔森、沈晖、塞缪尔森、德梅尔、施罗德和霍建华,除此之外,董事会还包括沃尔沃工会指定的其他三名代表。这其中,奥尔森曾担任过沃尔沃前首席执行官、福特汽车公司全球营销副总裁,沈晖曾任博格华纳集团中国区总裁、菲亚特动力科技中国区CEO。

这个高管团队是名副其实的“八国联军”,但从国际企业中拼凑起来的这群人能不能形成真正的国际团队,现在下结论还为时尚早。毕竟对于吉利来说,没有真正运作国际大企业的经验,如何把一群国际人士拧成一股绳,采用什么模式去管理新公司,又如何把一个已经失去活力的公司在市场上激活,目前还都是未知数。

而据有关人士分析,对于兼任沃尔沃董事长一职,李书福其实也是不得已而为之。由于福特汽车釜底抽薪,不想给沃尔沃留下管理人才,导致吉利十分被动和尴尬,迫不得已之下,李书福只好自己出马领阵。中国汽车的崛起让国际汽车巨头感到不爽,处处设置障碍,这显然也给了踌躇满志的李书福当头一棒。

中国市场解决之道

如何处理吉利和沃尔沃产品的“兄弟关系”——是李书福不得不面对的另一个难以解决的麻烦。

“吉利不生产沃尔沃,沃尔沃也不生产吉利。”这是李书福给两大产品的定位。按照他的理解,沃尔沃是一只“应该回归森林的老虎”,要解放这只“老虎”,就需要恢复沃尔沃自身的价值。

但沃尔沃这只“老虎”目前除了“安全技术”外,似乎很难找到一个市场亮点,其进入中国几年来,也没能完全获得中国消费者的心理认同。要想把吉利这么一个公认的低端品牌与高端的沃尔沃有机结合起来,则更是难上加难。普通的消费群体期待以更低的价格买到更便宜的沃尔沃轿车,豪华车的消费者则不大可能接受低廉的吉利沃尔沃品牌。

这样的矛盾,也使得沃尔沃管理团队的信心显得有些不足。“国产化必须十分慎重,到底先把哪个产品放进来,还需要相当长的论证。”沃尔沃公司一位高管透露说。

要想使沃尔沃扭亏为盈,李书福肯定会把宝押在中国市场上。因此,双方的兼并实现后,能不能尽快让沃尔沃产品拿到中国的市场份额,关键是看能不能上去。但在营销方面,依托吉利现有的营销网络不可能达到推高端产品的目的,长安沃尔沃的营销网络也不是特别好,不足以支撑产品往上游发展。从市场需要和李书福所定的目标来看,现在要面对的营销网络问题,比新产品的问题还要更迫切一些。

或许,只有李书福自己知道:他抱住的到底是一只烫手的山芋?还是一只价值连城的“金龟”?(本文改编自FT中文网,原文作者为英国《金融时报》中文网特约撰稿人冯淑娟,改编时略有删节和改动。)

 
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