上海通用蜕变新生欲再夺冠
发布时间:2021-05-04 03 来源: 互联网

一边是内部高管更替调整思路构建营销力,一边是新君越、科鲁兹全新技术平台产品提高产品力。经过两年痛苦的市场煎熬,顶着通用本部的经营压力,上海通用正在进行彻头彻尾的变革。对于顶着无数营销光环的上海通用来说,真正沉下心来直面问题求变革,是其蜕变新生再谋冠军的基础。

产品短板还将煎熬一年时间

上海通用的公关总监李征卉接触新浪专访时称:上海通用今年的目标是和市占率保持与市场同步增长。和市占率是营销系统最关键的核心指标,增长未必市占率同步增长。在取得短暂销售冠军后,上海通用近两年的和市占率指标并不如意。今年第一季度,上海通用同比下滑了11%,在整体乘用车市场保持增长的情况下,上海通用的市占率指标同样出现了下滑。上海通用达到和市占率同步增长的目标,依然是一项非常巨大的考验。

拥有15款丰富车型的上海通用,各款车型市场表现冷暖不一,在细分市场获得领先位置的车型基本没有。凯越和乐风在市场环境变化后失去了领先位置,虽然在自身企业占据关键位置,但在市场上一枝独秀的局面不复存在。雪弗兰品牌除了产品老化之外,更面临着产品链不够丰富的瓶颈。别克品牌的产品平台老化是最大弊病,其它品牌产品需要更长的培育期。拥有丰富产品的上海通用,最大的短板依然是产品。

   09′1-3月  08′1-3月 1-3月同比 凯迪拉克 1134 1485 -23.60% 林荫大道 429 1363 -68.50% 君越 10707 15843 -32.40% 新君威 15228 3493 336.00% 凯越 47743 50664 -5.80% 景程 8247 13168 -37.40% 乐骋 1817 1980 -8.20% 乐风 22116 32023 -30.90% 萨博 93 208 -55.30% GL8 6363 9198 -30.80% 科帕奇 2124 2209 -3.80% 昂科雷 1238 — —

2009年第一季度上海通用各产品同比销售情况

别克品牌先动求变稍有欠缺

拥有多品牌的上海通用,别克品牌的影响力可与企业母品牌相提并论。因此从去年开始率先发布别克品牌全新阶段的规划,由此导入了全新技术平台产品,对于饱受产品平台争议的上海通用,终于可以在未来脱掉坊间的不雅称号。新君威上市取得了阶段性成功,下半年将与新君越一起构建企业在中高端车市的全新产品布局。这个细分市场的改变,将支撑起上海通用别克品牌的全新内涵。与其说两款中高端车型都更时尚、运动,不如说是别克品牌全新阶段的符号特色。

别克品牌在中高端车市黯然失色之时,凯越顶起了销售重担,2008年小改款的新凯越调整并不彻底,在与朗逸、新宝来、悦动等诸多全新车型的竞争中,并不具备产品竞争优势。新凯越第一季度同比下滑6%的销售数字,说明了在竞争激烈的市场环境中不能掺杂任何不足,客户是检验产品的唯一的标准。凯越的另一个问题在于,两厢和三厢和旅行车的划分问题。凯越的HRV在多款两厢车上市后,销售差距日益扩大,全新高尔夫上海车展亮相后,凯越HRV依然没有任何音讯。凯越三厢车、凯越HRV的垂直换代也是当务之急,别克品牌想全面焕发生机,少了A级车市场这个轮子还不行。

雪弗兰品牌短期难有大突破

雪弗兰品牌是别克品牌之后,比萨博、凯迪拉克产品系列相对完善,而且在短期内会取得相对较明显业绩的品牌。当景程一直泱泱不快,乐骋改款和推1.4L排量都不成功之时,乐风去年的出色表现,依然为雪弗兰品牌价值增色不少。雪弗兰品牌的占有率还是取得了阶段性成功,比别克品牌来得稍晚的它也算取得可圈可点的业绩。

科帕奇SUV去年率先上市,它在SUV市场大增长的环境下,雪弗兰科帕奇并没取得大突破,在国产化之前也不会有更大作为,对于雪弗兰品牌影响力的扩大,科帕奇不是关键的棋子。今年上海车展前期推出的科鲁兹是雪弗兰品牌转变的核心,上海通用奢华的营销和米勒的到场,为科鲁兹打下了良好的公关基础。不仅如此,科鲁兹切入了竞争最激烈、市场潜力最大的10万元A级车市场,它不公会直面越级而立的广本锋范,更会直接的与新宝来、朗逸、福克斯等众多车型竞争。

科鲁兹的产品特性决定了它的客户群体与家用为主的凯越有差别,更不会与景程的宽大商务用途相竞争。科鲁兹最大的挑战,在于品牌影响较弱的情况,如何与其它众多竞品好手过招。11-15万元的定价空间,对科鲁兹是个挑战,短期能否获得突破值得商榷,营销能力可补品牌多少的短板,也需要一个观察周期。有一点可以充分肯定,科鲁兹的上市,丰富了雪弗兰品牌的产品系列,为其渠道提供了更充分的增长和获利空间。

乐风在竞品纷纷降价后也面临着竞争压力,短期内的小改款或许可解一时问题,至于乐骋的问题需要系统的方案解决,尤其是10万元以下两厢车市场大幅下滑的今天,乐骋从何得到增长动力,真是一个待解的难题(上海通用相信自己的营销力而不愿意改变它的定位)。景程很难再有大突破,可以维持就不错,宽大的车身体和空间,在这个细分市场的客户中很难找到更多知音。综合评估,雪弗兰品牌比别克弱了很多,可塑的产品发展空间还有限制,短期内雪弗兰品牌恐难有更大的突破。

牵一发动全身的人员调整

人是营销管理中最大的财富,也有可能是最大的障碍。人员调整是牵一发而动全身的举动,对整个营销渠道体系是个无形价值的损伤,人员的调整更涉及上海通用汽车链条上的每个环节。尤其是孙晓东取得了业内高度认可的业绩,这样的调整可谓冒了相当大的风险,也足见上海通用的这次变革的决心和勇气。

上海通用的营销业绩是个人的,更是整个营销体系的。姑且不论孙晓东的个人业绩,在变革中有时经验会成为束缚,在创新的大原则下,变革是永远不变的真理,或许这是此次高层人员调整的根本。当市场环境和竞争对手和客户群体都发生变化之时,选择人员的调整是必需的,这个方面的带来的变化更根本、更深远,其影响力远在某个产品之上。

上海通用正在进行一次彻底的变革,从产品的新旧切换,到人员的大幅调整,还包括未现形的蝴蝶效应。所有这些,都是上海通用新生所必需的,相信这个创造辉煌的企业可以在未来两年再次获得冠军。也希望这个辉煌的企业,在下次调整和软着陆之时,不需如此被煎熬,不需如此痛苦。

 
Copyright © 2012-2021  www.29208.cn 版权所有   
声明:本站部分资源内容为站内原创著作,也有部分基于互联网公开分享整理,版权归原作者所有。如侵犯到您的权益,请联系本站,我们会尽快处理,谢谢!